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打造享誉全球的中国品牌 ——访中山大学管理学院教授王海忠
2018年09月26日 10:43 来源:人文岭南 作者:李永杰 字号

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  中山大学管理学院教授、中国品牌研究中心主任王海忠长期关注市场营销与品牌战略研究,对国内的品牌战略研究起到了很大的推动作用。近日,记者请王海忠讲述了他在品牌战略研究方面的进展及相关成果。

  从消费者民族中心主义概念起步

  《中国社会科学报》:您在国内最早引入了消费者民族中心主义(consumer ethnocentrism)这一概念,这也是您在市场营销与品牌战略领域的第一个研究选题,其中的缘由是什么?

  王海忠:社会生活中的一些消费现象吸引我关注中国消费者的国产品牌心理,并从这里开启了我的品牌学术之旅。其中有两个案例,第一个,美国迪士尼公司1992年在法国巴黎开设迪士尼乐园,但开业之后却遭遇了前所未有的失败,原因是法国人对本土文化具有强烈的自豪感。巴黎迪士尼建园伊始就受到了法式文化的强烈抵制。第二个,1993年和1994年日本大米歉收,政府决定从美国进口大米。但是日本消费者纷纷花比进口大米高10倍的价钱抢购国产大米,进口大米却少人问津。这两个例子和2000年前后中国消费者对国货的态度很不相同。20世纪90年代中后期,人们都会购买外国牌子的冰箱、彩电等。什么理论能解释本国消费者对国产品牌与外国品牌的心理倾向问题?2001年,我确定研究消费者民族中心主义这一学术概念。其基本含义就是消费者对国产品牌的心理倾向性。

  2003年,我完成了题为“消费者民族中心主义——中国实证与营销诠释”的博士学位论文。这一研究得到的基本结论就是中国消费者的民族中心倾向呈分化状态,不同地区或不同产品类别的消费者民族中心倾向程度存在显著差异(北京最高、上海最低)。

  中国消费者对国产品牌的心理倾向(认同或情结),至今仍然是亟待深入研究的领域。如何提高中国公众对国产品牌的信任、认同或情感偏爱,还有相当多的课题需要研究。

  关注“中国制造”的国际形象

  《中国社会科学报》:“中国制造”的国际认同与国际形象是当前国内品牌研究领域的一个热点,您是否也对此予以了重点关注?

  王海忠:中国自主品牌如何赢得国际消费者的认同,这关系到中国的国家软实力。我在研究国内消费者对国产品牌的心理认同时,也启动了“中国制造”国际形象研究。“中国制造”是个广泛使用的词,其源于“原产地效应”(country of origin effect)这个学术概念。这一领域的首要工作是对“中国制造”和“中国制造”国际形象给出科学定义。我认为,“中国制造”是对国际市场上来源于中国的自主品牌产品或服务的统称。“中国制造”国际形象是指中国作为产品或服务供给方,在满足国际市场消费者的物质需求和精神需求方面的总体实力,以及给国际市场形成的印象、感觉、认知、联想的总和。“中国制造”国际形象的直接结果表现为中国每单位产品或服务供应物在国际市场的溢价。“中国制造”国际形象决定了中国经济的“含金量”、软实力和影响力。综合国际上多个评价体系,我们初步判断,“中国制造”的国际溢价的全球排名在20名开外。因此,推动中国成为“制造强国”,提升“中国制造”国际形象,是实现民族复兴的重要经济基础。在这方面,我们还有很多工作要做。

  统合群体认知和个体认知

  《中国社会科学报》:在您众多的学术成果中,您个人较为看重的是哪些,原因是什么?

  王海忠:主要有两个。一是在品牌的群体认同上,围绕消费者民族中心主义及国产品牌心理倾向方面进行的系列研究。尤其是提出了中国品牌应该打造文化象征性,从而以中国品牌承载中国文化与价值观的主张。中国领先品牌若能打造成为中国象征性品牌,便在中国消费者心目中构筑了不可替代的堡垒,并在国际上成为传递中国国家形象的商业名片。

  二是将“自我矛盾观”(dialecticism)从心理学引入到消费行为中,并具体运用于中国消费者面对产品负面信息时的矛盾态度(ambivalence)情境。这个研究成果具有突出的国际理论创新贡献,相关成果发表在国际知名期刊《消费者心理学报》(Journal of Consumer Psychology)上。“自我矛盾”是衡量东西方消费行为差异的重要跨文化因素,但是国际上一直未能将其应用到市场营销学科。我的研究将“自我矛盾”概念推进到操作阶段,开发了实验启动方法,为市场营销和社会心理学领域的后续研究做好了理论铺垫。

  总体来看,我的品牌学术研究统合了品牌的群体认知和个体认知这两个视角,而大多数国际学术同行偏重于从其中一个认知视角构建自身理论体系。鉴于品牌一方面表现为满足人们个体的消费或购买偏好;另一方面又承载了群体(民族、国家等)的经济或文化属性,所以将品牌的个体认同和群体认同加以统合,更有助于全面解析品牌的意义。在品牌创建方面,企业是品牌经营的主体,但政府在引导品牌的原产国形象、民族文化象征性等方面具有不可替代的宏观影响。这一点在国际市场上表现得尤为突出。

  《中国社会科学报》:2017年5月,我国迎来首个“中国品牌日”。作为品牌研究领域的重要学者,您认为打造享誉世界的中国品牌,需要在哪些方面努力?

  王海忠:我国是“制造大国”和“品牌小国”。设立“中国品牌日”表明,我国在思想上已经达到了这样的认识高度:品牌是一国商业文明的载体。中国因缺少国际知名品牌,就少了很多利用品牌载体来传播中国现代物质文明、前沿科技、时尚文化与生活方式的机会。所以,中国品牌是中国经济“软实力”的重要表现形式。

  打造享誉世界的中国品牌,最重要的有以下几点。第一,提高国家质量奖的门槛。质量始终是品牌的基石,要让国家质量奖起到培育全社会崇尚质量氛围的作用。第二,要遴选出真正具有国际领先创新水平的中国企业成为“中国制造”的国家名片,发挥它们对整个“中国制造”的榜样作用。第三,要筛选出中国在全球的优势产业,并将其打造成为全球领先形象,让国际市场对这些产业的第一正面联想国就是中国。第四,中国在国际上主办“中国产品(国际)展”时,要提高参展企业的质量与道德门槛。第五,政府要组建统筹协调机构,并与民间合力,共同促进“中国制造”国际品牌形象的提升。

  记者 李永杰

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姓名:李永杰 工作单位:

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